1. Uvod
V raziskavah o socializmu je potrošništvo ena od najpogostejših tem. Pri tem avtorji mnogokrat poudarjajo razlike med vzhodnimi in zahodnimi potrošniškimi praksami, čakanje v vrstah, slabo kakovost izdelkov ali zastarano modo, spregledajo pa podobnosti. Potrošništvo se prav tako povezuje z nostalgijo ali vidi kot edini prostor, kjer so navadni ljudje aktivno delovali. Podobno je z javnimi diskurzi, kjer se poudarja pomanjkanje ali nostalgija za izdelki, ki jih ni več na voljo. V prispevku se osredotočam na to, kako se socializma spominjajo navadni ljudje, kaj mi lahko povedo o nekdanjem standardu, nakupovalnih navadah ali značilnostih posameznih obdobij oziroma katere značilnosti socialističnega standarda in potrošnje lahko izluščim iz njihovih pripovedi. Analiza je bila opravljena na podlagi 34 pričevanj, posnetih med letoma 2012 in 2016. Pričevalci so v času socializma živeli v Ljubljani ali na področju njenega ruralnega zaledja v okviru nekdanje občine Ljubljana Vič-Rudnik.
Pričevalcev nisem spraševala le o njihovih nakupovalnih navadah, temveč o njihovi življenjski zgodbi od prvih otroških spominov do konca socializma. Izkazalo se je, da je bila tema dostopa do dobrin ali pomanjkanja dobrin dejansko najbolj prisotna v njihovih spominih. Pripovedovali so mi o standardu, kaj so si lahko privoščili, česa si niso mogli, katerih dobrin je primanjkovalo ali kdaj so določene dobrine vstopile v njihova gospodinjstva. Pogosto so omenjali tudi strategije, ki so jih uporabili za pridobivanje dobrin, ki jih je primanjkovalo.
2. Kaj so poudarjali pričevalci
V svojih pripovedih so pričevalci velikokrat primerjali današnje življenjske razmere s tistimi v času socializma. A tudi takrat so, kot so mi povedali, svoj standard primerjali s tistim, ki so ga videli na drugi strani meje, ob nakupovalnih izletih ali potovanjih v tujino. Nekateri so ga primerjali celo z razmerami v drugih državah vzhodnega bloka, na podlagi lastnih izkušenj ali na podlagi splošno uveljavljene podobe o prednostih jugoslovanskega tipa socializma. Pričevalci so primerjali tudi obdobja, ko je bil standard nižji in ko je bilo pomanjkanje dobrin večje, s tistimi, ko jim je življenjski standard omogočal rešitev stanovanjskega vprašanja, ugodno letovanje ali nakup novih potrošniških izdelkov. Kljub temu da se je z osamosvojitvijo Slovenije predstava o nekdanji državi v javnih diskurzih redefinirala, je v spominu mnogih pričevalcev jugoslovanski socializem ostal sistem, ki je omogočal sorazmerno dobro življenje in enakopravnost ter v katerem vpliv politike in njenih omejitev ni bil tako močan kot v drugih vzhodnoevropskih državah.
Seveda so se pričevalci obdobij boljšega življenjskega standarda spominjali bolj pozitivno kot tistih, ko je bil življenjski standard slab. A v svojih pripovedih so prav tako zamenjevali obdobja ali se niso mogli spomniti, katere značilnosti ali kateri državni ukrepi sodijo v katero obdobje. To velja predvsem za sedemdeseta in osemdeseta leta. Nekateri pričevalci so v istem zamahu opisovali različna obdobja. Ena od pričevalk je na primer hkrati govorila o tihotapljenju računalnikov tik pred osamosvojitvijo in o tihotapljenju oblačil v sedemdesetih letih, ko je bila še učenka. Oboje je povezovala s pomanjkanjem in omejitvami, čeprav je bilo iz njene pripovedi razvidno, da je bilo pomanjkanje v njihovi družini prisotno tudi zaradi varčevanja za gradnjo hiše.
Pričevalci so pogosto poudarjali predvsem tisto, kar je drugačno od sedanjosti ali neobičajno. Zanimivo je, da je redko kdo omenjal prihod samopostrežnih trgovin in razlike v nakupovanju, ki so jih te trgovine uvedle. To je poudaril le en pričevalec. Večina se je spominjala nakupovanja v majhnih trgovinah, kjer se je streglo za pultom. Pri potrošniških praksah ni bilo veliko razlik med mestom in podeželjem, sploh od sedemdesetih let naprej. Razlika je bila v trgovski mreži in založenosti trgovin, saj so na podeželju do konca socializma vztrajale klasične trgovine, medtem ko so se v mestu prve samopostrežne trgovine pojavile na prehodu iz petdesetih v šestdeseta leta. Med mestom in podeželjem je bila do sedemdesetih let občutna tudi razlika v standardu, ki jo vidimo v tem, kdaj so bile prebivalcem določene dobrine množičneje dostopne.
3. Življenjske razmere
V prvem desetletju po koncu druge svetovne vojne je večinski sloj prebivalstva živel skromno. Nekateri pričevalci so sicer poudarjali, da so imeli slabše življenjske razmere, ker so izhajali iz družin, ki med vojno niso podpirale narodnoosvobodilnega gibanja, vendar je iz ostalih pričevanj razvidno, da so imele tudi tiste družine, ki so ga podpirale, podoben standard. Udobno je živel le ozek krog političnih funkcionarjev in višjih državnih uradnikov, ki so imeli drugačne možnosti dostopa do dobrin, sicer pa je bil življenjski standard slabši kot pred vojno. Preskrba prebivalstva je bila ena od največjih težav, primanjkovalo je živil, oblačil, obutve, kurjave, naftnih derivatov in tehničnega blaga. Nekateri pričevalci so se spominjali, da so jim bili v pomoč paketi z raznimi izdelki, ki so jih prejemali od sorodnikov iz tujine, ne samo v povojnih letih, ampak tudi kasneje. Država je takoj po koncu vojne uvedla racionirano preskrbo in centralistično določala porabo, ceno blaga, količino izdelkov na posameznika in kje se ti izdelki lahko prodajajo. Leta 1948 jo je nadomestila zagotovljena preskrba, ki je še vedno določala količino izdelkov na posameznika. Določene izdelke je bilo sicer mogoče kupiti v prosti prodaji, a so bili dražji kot tisti v okviru zagotovljene preskrbe. Preskrba z živili je bila močno povezana s kmetijsko politiko in obvezno oddajo presežkov, ki je bila za kmete veliko breme. Pričevalci s podeželja so poleg obvezne oddaje omenjali tudi visoke davke. Kmetje so zaradi tega skrivali pridelke, goljufali pri oddajah ali na črno klali živino in prodajali svoje pridelke.
Leta 1953 je bila zagotovljena preskrba ukinjena. Življenjski standard se je začel postopoma izboljševati, a ponudba izdelkov je do leta 1956 ostala omejena. Zviševanje standarda sredi petdesetih let je bilo deloma posledica odločitve partijskega vodstva, ki ga je sprejelo kot eno od prioritet. Odvisno je bilo tudi od ugodnih gospodarskih razmer med letoma 1957 in 1962, ko se je povečalo število zaposlenih, izboljšala preskrba, povpraševanje po izdelkih široke potrošnje pa je postalo izrazitejše.
Pričevalci so izboljšanje življenjskega standarda na splošno postavljali v šestdeseta leta, v mestu od začetka desetletja, na podeželju pa od sredine šestdesetih do začetka sedemdesetih let. Čeprav pomanjkanja ni bilo več, dobrin vseeno ni bilo v izobilju. Izboljšanja standarda so se pričevalci spominjali predvsem po povečani kupni moči, nakupih prvih izdelkov široke potrošnje in možnosti za gradnjo hiš. Iz pričevanj se vidi, da je bil standard v Ljubljani boljši kot na podeželju. Ljudje so lahko prej kupili določene izdelke široke potrošnje. Pričevalec iz funkcionarske družine se je spominjal, da so televizijo dobili leta 1958, drugi pričevalci iz mesta so omenjali nakup televizije v začetku šestdesetih let, tisti s podeželja pa šele konec šestdesetih ali na začetku sedemdesetih let. Zato so se nekateri pričevalci s podeželja spominjali, da je bilo gledanje televizije družabni dogodek, saj so se vsi dobili pri tisti hiši, ki jo je imela. Pričevalci so poudarjali tudi razlike v oblačilih med mestom in podeželjem, ki so se ohranile vse do konca osemdesetih let. Pričevalci iz Ljubljane so se v začetku šestdesetih let že odpravili na prve nakupovalne izlete v Italijo. Izboljšanje standarda na podeželju je bilo pogosto povezano z zaposlitvijo v nekmetijskih dejavnostih. Prav tako je izboljšanje standarda pomenilo delo v tujini, ki je poraslo v šestdesetih letih, ne samo za zaposlene, ampak tudi za njihove družinske člane, ki so ostali doma.
Sedemdeseta leta so za večino prebivalcev pomenila nadaljevanje rasti življenjskega standarda, ki je bil najboljši v vsem povojnem obdobju. Cene življenjskih potrebščin so sicer rastle, osebni dohodki pa počasneje kot prej, a vseeno dovolj za izboljšanje standarda. Ugodna posojila so omogočala večji razmah individualnih gradenj, počitnice na morju si je lahko privoščilo čedalje več družin, avtomobili, televizije, gospodinjski aparati in drugi izdelki široke potrošnje so bili dostopni večini gospodinjstev, nakupovanje v tujini je postalo še bolj intenzivno. Življenjski standard in slog mestnih in podeželskih prebivalcev se je začel izenačevati. Posledice slabe gospodarske politike so pričevalci močneje občutili šele ob koncu sedemdesetih let, ko so se pojavile težave pri preskrbi in prvi državni ukrepi, ki so omejevali osebno porabo. Iz njihovih zgodb vidimo, da so se težje sprijaznili z omejitvami, saj so bili navajeni določenega standarda. Še posebno so poudarjali omejevanje vožnje z avtomobilom. A nekateri so ukrep lahko že izravnali tako, da so kupili še en avto.
Na prelomu v osemdeseta leta so se pojavile večje težave pri preskrbi z oljem, sladkorjem, pralnim praškom, kavo, južnim sadjem in toaletnim papirjem. Jugoslovansko zadolževanje je namreč privedlo do pomanjkanja deviz, zmanjševanja uvoza in pomanjkanja vsakodnevnih dobrin na trgu. Živila so se lahko kupovala v omejenih količinah, za bencin so uvedli bone. Pričevalci so na spremembo odgovorili z novimi strategijami, kako izboljšati nastali položaj. Toda gospodarske krize kljub različnim »stabilizacijskim« ukrepom ni bilo mogoče zajeziti, življenjske razmere so se slabšale, inflacija pa je rasla iz leta v leto ter ob koncu desetletja prerasla v hiperinflacijo. Slednja ni pomenila le podražitve živil, temveč tudi dnevno padanje vrednosti dinarja, s čimer so se pričevalci soočali na različne načine. Spominjali so se, da so denar čim hitreje porabili ali zamenjali za devize, nekateri pa celo, da so dobivali plačo dvakrat na mesec. V letu 1988 je bila rast cen osnovnih živil že tako visoka, da so se nad tem pritoževala tudi občinska glasila, ki so jih izdajale občinske konference SZDL. Kljub temu so tisti na bolje plačanih delovnih mestih ali tisti, ki so imeli dohodke iz sive ekonomije, živeli dobro. Marsikateremu pričevalcu je v spominu ostalo predvsem to, da so lahko zaradi visoke inflacije posojila, ki so jih najemali za gradnjo hiš ali nakup stanovanj, poplačali z eno plačo, saj jih banke niso revalorizirale. Kljub temu je gospodarska kriza prinesla nezadovoljstvo, ki se je v javnosti začelo kazati v drugi polovici desetletja. Negotova gospodarski in politični položaj sta pripomogla k želji po samostojnosti Slovenije. Marsikateri pričevalec se je pri tem spominjal, da so v spremembah videli predvsem možnosti za boljše življenje.
4. Potrošniške prakse in strategije
Pomanjkanje, ki pogosto zaznamuje študije o socializmu, lahko le deloma pojasni potrošniške prakse in strategije prebivalcev. Jugoslavija je bila, tako kot druge socialistične države, sicer zaznamovana s pomanjkanjem, ki se je, kot smo videli, skozi desetletja razlikovalo. Do določene mere je ljudi spodbujalo, da so iskali alternativne poti za zadovoljevanje svojih potreb. A nekateri pričevalci so povedali, da so se pomanjkanja dejansko zavedeli šele takrat, ko so se lahko primerjali z drugimi. Jugoslavija pa se je od drugih socialističnih držav tudi razlikovala. Zaradi svojega geopolitičnega položaja je bila bolj odprta na zahod kot druge države vzhodnega bloka, njeni prebivalci so imeli večjo možnost vpogleda v zahodnoevropske države in njihov način življenja. Razvijajoča se potrošniška kultura je ljudem posredovala podobe o »dobrem življenju« ter vplivala na njihove želje in potrebe. Oblast je spodbujala rast življenjskega standarda in s tem razvoj potrošniške kulture, saj je tako skrbela za zadovoljstvo svojih državljanov, ki so se soočali z omejitvami na trgu.
Rast življenjskega standarda od šestdesetih let naprej je omogočila sorazmerno dobre življenjske razmere za večinski del prebivalstva in razvoj potrošniške kulture, ki pa še zdaleč ni dosegla potrošnje v kapitalističnem svetu. Pogoji za njen razvoj so bili poleg novih proizvodov in povišanja kupne moči še razvoj trgovinske mreže in dovolj velika zaloga izdelkov v njih. Plače so hitro rasle, od leta 1960 do leta 1970 so se povečale za šestkrat. Razlika med plačo nekvalificiranega delavca in delavca z visokošolsko izobrazbo je bila razmeroma majhna, v razmerju 1 : 3, plače zaposlenih v negospodarstvu pa so bile v povprečju nekaj višje kot plače zaposlenih v gospodarstvu. Bolje so živela gospodinjstva, katerih dohodek je izhajal iz delovnega razmerja, kot tista, ki so se preživljala izključno s kmetijstvom, še bolje pa tista, ki so imela dodatne vire zaslužka. Tudi pričevalci so poudarjali, da se je njihov standard izboljšal, ko je eden ali več članov gospodinjstva dobil službo. Potrošniki so z rastjo standarda dobili več možnosti za uresničitev svojih želja.
Spomini na standard ali potrošniške navade niso bili nujno vezani na spol pričevalcev, čeprav je res, da so ženske več govorile o vsakodnevnih dobrinah, ki so bile pomembne za gospodinjstvo, moški pa so postregli z več anekdotami o večjih nakupih ali nakupih gradbenih in tehničnih izdelkov. Včasih iz zgodb lahko razločimo, na katero obdobje se opisane prakse nanašajo, drugič ne. Ker so pričevalci znaten del svojih spominov namenjali dostopu do dobrin ali pomanjkanju dobrin, lahko sklepamo, da so v nakupe poleg denarja vložili tudi veliko svojega časa, energije in iznajdljivosti. Iz njihovih zgodb je razvidno tudi to, kako se je razvijala potrošniška družba ali zavest o kakovosti izdelkov in možnostih za cenejši nakup, saj od opisovanja pomanjkanja počasi prehajajo na opisovanje strategij za pridobivanje določenih dobrin, ki jih je primanjkovalo. Opazimo lahko, da so bili v sedemdesetih in osemdesetih letih pričevalci že ozaveščeni ne samo o tem, kje je kakšne izdelke mogoče kupiti, temveč tudi o tem, kje so cene ugodnejše. S tem so izkazovali značilnosti potrošnikov, kot jih poznamo še danes.
Poglejmo si poglavitne prakse in strategije pričevalcev. Na eni strani so upravljali z omejenimi sredstvi. Čakalne vrste so pogosta prispodoba za pomanjkanje v socializmu, ki jo radi posplošimo na celo obdobje, kljub temu da je bila značilna predvsem za prvo povojno desetletje in kasneje za osemdeseta leta. Drugi načini upravljanja z omejenimi sredstvi, ki so se jih spominjali pričevalci, so bili še racioniranje ali načrtna razdelitev porabe življenjskih potrebščin čez mesec ali leto, kopičenje zalog, ki je bilo močneje izraženo v osemdesetih letih, pridelava domače hrane in recikliranje izdelkov ali materialov ter kultura »naredi sam«. Mnoge od teh praks so bile povezane s pomanjkanjem blaga in surovin ter z varčevanjem. Varčevanja so se spominjali praktično vsi pričevalci, ne samo zaradi skromnih dohodkov. Za dosego svojih ciljev – novogradnja ali nakup stanovanja, večji nakupi potrošniških dobrin – so bili pripravljeni živeti skromno, se odpovedovati določenim dobrinam ali letovanju.
Ena od praks, ki se je razvila v pravi kulturni fenomen, je bilo nakupovanje v tujini. Uveljavljati se je začelo z odprtjem mej v šestdesetih letih, stopnjevalo pa v sedemdesetih in osemdesetih letih. Potrošniki so v tujini kupovali izdelke, ki jih ni bilo na voljo doma ali jih ni bilo dobiti v zadostnem številu ali kakovosti. Kupovali so obleke, plošče, tehnično blago, v osemdesetih letih še živila in nekatere druge osnovne življenjske potrebščine. Nakupov niso usmerjale le potrebe, temveč tudi potrošniška kultura in rastoče želje. Določene dobrine so postajale celo statusni simboli in po izdelkih iz tujine so ocenjevali standard posameznika. Pričevalci so znali povedati, katere znamke so v njihovem okolju veljale za boljše. Tisti, ki so pogosto nakupovali v tujini, so imeli dobre informacije o tem, kje se je izplačalo kupovati. A nakupovalne navade pričevalcev so bile različne in odvisne od njihovih zmožnosti. Nekateri so v tujini nakupovali enkrat na leto ali manj, drugi vsak drugi mesec. Ljudje so bili navdušeni nad boljšo ponudbo, izdelki, ki jih niso videli v domačih trgovinah, lepim videzom ali boljšo kakovostjo.
Z razvojem potrošniške kulture so se pričevalci naučili še nakupovanja »na kredit« ali na čeke. V sedemdesetih letih so posojila, stanovanjska in potrošniška, postala bolj dostopna. Na voljo so bila sicer že prej, a v manjši meri. V osemdesetih letih so se zaradi inflacije izkazala za zelo ugodna, saj jih banke niso revalorizirale. Podobno je veljalo za nakupe na čeke. Pričevalci so se spominjali, da so na ta način plačilo odložili za en mesec, zaradi inflacije pa se je zmanjšala tudi vrednost nakupa.
Nakup dobrin ni bil odvisen le od finančnih zmožnosti posameznikov, temveč tudi od njihovega socialnega kapitala. Pričevalci so v svojih zgodbah pogosto poudarjali, da je bila za določene nakupe pomembna njihova socialna mreža, od sorodnikov in prijateljev do poslovnih stikov. Pri tem niso omenjali le obdobij večjega pomanjkanja, čeprav so slednja bolj poudarjali. Govorili so o majhnih nakupih prehrambnih izdelkov, nakupih tehničnega blaga ali gradbenega materiala. Pogosto so opisovali svojo iznajdljivost pri iskanju blaga ali storitev, ki jih brez poznanstev ne bi mogli dobiti. S pomočjo poznanstev so lahko kupili 100 g kave več, preden jo je zmanjkalo, ali prej prišli na vrsto pri gradbenem materialu, kurivu ali nakupu oblačil. Ker deklarirani sistem enakopravnosti pri distribuciji dobrin ni deloval, so si ljudje enakopravnost vzeli sami. Temu so sami rekli, da so se znašli.
Pričevalci so opisovali tudi nekatere strategije, ki so bile na meji legalnega ali pa so z njimi dejansko kršili zakonodajo. Nespoštovanje zakonodaje se v javnih diskurzih pogosto povezuje s socializmom, toda pričevalci ga dejansko niso omenjali pogosto. Bolj kot to so poudarjali svojo iznajdljivost pri tem, kako oddati manj živil pri obvezni oddaji, plačati manj pristojbin, dodatno zaslužiti, dobiti blago in storitve po nižji ceni ali zastonj, torej kako so v sivih conah iskali ugodnosti. Pričevalci so največkrat omenjali črni trg, delo na črno ali opravljanje storitev v popoldanskem času in »švercanje« ali preprodajanje. Država se je proti določenim oblikam teh strategij borila, druge pa je tolerirala. V osemdesetih letih so ugotavljali, da so imela gospodinjstva ključne vire premoženja izven rednega dela v družbenem sektorju. Sem so med drugim spadali delo v tujini, opravljanje zasebne kmetijske, obrtne ali gostinske dejavnosti, dopolnilno delo, delo na črno in ugodni posojilni pogoji. Taki viri so omogočali bogatenje določenih slojev prebivalstva.
Iz pričevanj je razvidno, da so se posamezne prakse ali oblike distribucije in izmenjave dobrin spreminjale sorazmerno s spremembami ekonomskih razmer; nekatere pa so se ohranjale. Vidimo tudi, da so se želje po potrošniških dobrinah skozi desetletja povečevale. Pričevalci so opisovali načine, kako izkoristiti sredstva, ki so bila na voljo, in iz njih iztržiti največ. Pri tem so pokazali različne mere iznajdljivosti in pragmatičnosti. Nekateri so se s svojo iznajdljivostjo tudi pohvalili. Strategije, kako izboljšati svoj življenjski standard ali priti do določene vrste blaga in storitev, so bile prisotne pri vseh slojih prebivalstva, ne glede na socialno ozadje, situiranost ali spol. Čeprav nekateri avtorji potrošniškim praksam pripisujejo tudi subverzivno dimenzijo ali upor, je v zgodbah posnetih pričevalcev razbrati predvsem pragmatičnost ali izpolnjevanje potreb in želja.
5. Sklep
Ustni viri nudijo veliko informacij o življenjskem standardu, še več pa o praksah in strategijah, motivacijah za izboljšanje vsakdanjega življenja ter razvoju potrošniške kulture. Zaradi različnih življenjskih okoliščin so se zgodbe pričevalcev generacijsko razlikovale. Tisti pričevalci, ki so bili rojeni do leta 1945, so se močno spominjali pomanjkanja in bolj preprostega ter tradicionalnega življenjskega ritma. Prav tako so bili s pomanjkanjem v otroških letih zaznamovani tisti, ki so bili rojeni med letoma 1946 in 1959, toda njihova formativna leta in leta ustvarjanja družine so padla v obdobje, ki je bilo glede na življenjske razmere – kljub nestabilnim razmeram na gospodarskem in političnem področju – najbolj ugodno. Najmlajši pričevalci, rojeni med letoma 1960 in 1973 so imeli v spominu predvsem konec sedemdesetih let in osemdeseta leta, ko so se življenjske razmere zaradi gospodarske krize in visoke inflacije ponovno poslabšale.
Na začetku raziskovanega obdobja so ljudje večinoma živeli skromno, a čutili so optimizem. Njihovo življenje se je skozi desetletja izboljševalo. Bili so priče modernizaciji in dvigu življenjskega standarda, živeli so udobneje kot generacije pred njimi. Razvijajoča se potrošniška kultura pa je ustvarjala nove želje in potrebe, h katerim so stremeli in ki jih niso mogli zadovoljiti od danes na jutri. Čeprav je bil svet, v katerem so živeli, zaznamovan s političnimi in gospodarskimi omejitvami, je hkrati nudil socialno varnost in sorazmerno enakost. V teh okoliščinah so pričevalci iskali možnosti za dobro življenje in izboljšanje ekonomskega položaja. Za doseganje zastavljenih ciljev so bili pripravljeni na zmernost, odrekanje in varčevanje, a tudi na aktivnost. Razvili so veščine nakupovanja, ki jih pravzaprav poznamo še danes, med njimi tudi take, ki so vključevale osebne povezave in neformalno ekonomijo.